Werbekompetenz

Was ist damit überhaupt gemeint?

Ein Einblick in den Begriff der Werbekompetenz

Uns begegnen im Alltag bewusst und unbewusst hunderte Werbebotschaften. Werbung ist heute einfach überall: Klassisch auf Plakaten, in der Zeitung oder im Fernsehprogramm, aber auch im Internet und besonders in sozialen Medien. Werbung an sich ist zwar weder gut noch schlecht, aber die Inhalte auch als solche zu erkennen, fällt selbst Erwachsenen teilweise schwer. Daher sind Eltern, Pädagogen oder auch die Politik schnell sehr kritisch, wenn es um den Schutz von Kindern und Jugendlichen geht. Und da kommt die Werbekompetenz ins Spiel. Nur was bedeutet das überhaupt?

Werbekompetenz in der Kommunikationsforschung

In der Forschung ist Werbung bereits seit dem Anfang des 20. Jahrhunderts ein wichtiges Thema, das aus pädagogischer Sicht allerdings lange vernachlässigt wurde. Erste Studien wurden von Michael Charlton in den 1990er Jahren durchgeführt. Darauf aufbauend erarbeitete eine Forschungsgruppe um Dieter Baacke wichtige Erkenntnisse.

Auffällig ist hierbei, dass es innerhalb der Literatur und Forschung bisher keine einheitliche Definition von Werbekompetenz gibt. Das liegt unter anderem daran, dass der Kompetenzbegriff sehr vielschichtig ist und ein besonderes Zusammenspiel von den Einstellungen, Fähigkeiten und Kenntnissen einer Person darstellt.

Werbekompetenz nach Baacke

Der Kompetenzbegriff lässt sich nach Baacke in die kommunikative Kompetenz, Medienkompetenz und Werbekompetenz aufgliedern. Wobei anzumerken ist, dass sich die Werbekompetenz daher auch in Baackes vier Dimensionen zur Medienkompetenz als ein Teilbereich der Medienkritik und der Medienkunde verorten lässt.

Deutliche Unterschiede sind allerdings in der Art und Weise zu finde, wie Informationen aufbereitet werden: Bei der Werbung geht es nämlich in erster Linie darum Interesse und Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu wecken. Ein kompetenter Umgang mit Werbung bedeute also, das Durchschauen der Interessen von Werbenden. Also zum einen das Erkennen und Verstehen von Werbung und zum anderen die potenziellen Gefahren zu kennen, die von ihr ausgehen.

Marie-Kristin Schildwächter/Ostfalia Hochschule, Darstellung nach Baacke

Werbung erkennen, Werbung verstehen, Gefahren kennen

Ein erster wichtiger Schritt ist es also, die Werbung überhaupt zu erkennen. Dies ist vor allem dort schwierig, wo sie in inhaltlichen Kontexten eingebettet ist oder auch Bestandteil von privater Kommunikation in den sozialen Medien. Das geht zum Beispiel anhand von formalen Kriterien (z.B. fehlendes Senderlogo am Bildschirmrand) oder auch am Inhalt, weil zum Beispiel das Produkt im Fokus steht. Sie formatunabhängig zu erkennen, ist dagegen deutlich schwerer, besonders wenn Werbung und Unterhaltung miteinander verschmelzen.

Ein weiterer Schritt ist dann, Werbung zu verstehen. Also etwa die Intention dahinter (z.B. zum Kauf zu animieren) oder auch die Techniken und Mechanismen (z.B. Nutzung von Testimonials). Oder auch die marktwirtschaftlichen Hintergründe und damit die komplexen Zusammenhänge zwischen den Produzenten von Werbung und den Medien.

Darüber hinaus ist es wichtig die Gefahren zu kennen, die von Werbung ausgehen können. Dazu zählen unter anderem problematische Produkte wie etwa Alkohol, Arzneimittel und Drogen, aber auch diskriminierende Rollenstereotype.

Ziel sei es demnach, den eigenverantwortlichen und kritischen Umgang mit Werbung zu stärken und zu fördern.

Ein schier endloser Strom an Fragen

Insgesamt wird deutlich, dass Werbekompetenz ein sehr vielschichtiger Begriff ist, der sich gar nicht so leicht definieren lässt. Und durch die immer größere Produkt- und Medienvielfalt finden neue Gestaltungs- und Erscheinungsformen Anwendung, innerhalb derer Werbung identifiziert werden muss. Aber wie kann ein kompetenter Umgang mit Werbung erlernt werden? Und wer ist eigentlich besonders gefährdet? Welche neuen Erkenntnisse und Konzepte gibt es?

Werbekompetenz beim Ostfalia Medienforum 2021

Neben der Medienkompetenz steht auch die Werbekompetenz auf der Agenda des diesjährigen Medienforums der Ostfalia. Expert:innen aus verschiedenen Fachgebieten versuchen Antworten auf genau diese Fragen und viele weitere zu finden und geben einen Einblick in aktuelle Erkenntnisse und Herausforderungen. Um wen es sich dabei konkret handelt, werden wir in nächster Zeit im Blog bekannt geben.

Auf Instagram und LinkedIn begleiten wir die gesamte Organisation des Medienforums redaktionell. Für alle weiteren Fragen steht das Team des Medienforums zur Verfügung und ist auch per Mail zu erreichen.

Marie-Kristin Schildwächter